Κανείς δεν πίστευε ποτέ ότι θα ήταν εύκολο να ξεκινήσει ένα κοινό σύμπαν όπως το Marvel Studios, το DC Films ή οποιοδήποτε άλλο μεγάλο στούντιο. Αλλά σύμφωνα με τον επικεφαλής του μάρκετινγκ για το DCEU, τα σχέδια της εταιρείας έχουν αλλάξει για Wonder Woman - όχι επειδή το αρχικό σχέδιο τους δεν δούλευε … αλλά επειδή λειτούργησε πολύ καλά. Είναι μια πολύπλοκη επιχείρηση και ένας οπαδός δεν μπορεί εύκολα να αποκρυπτογραφήσει - όπως αποδεικνύεται από το γεγονός ότι η WB ξοδεύει περισσότερο στο μάρκετινγκ της Wonder Woman από το Suicide Squad, αλλά έρχεται κάτω από την πυρκαγιά για να δώσει στον Diana Prince λιγότερο προβολέα από τον Batman ή τον Superman. Τι συμβαίνει πίσω από τις σκηνές;
Στην περίπτωση της DCEU και της Wonder Woman, η πρόκληση που αντιμετωπίζει ο Chief Marketing Officer της Time Warner, η Kristen O'Hara είναι ιδιαίτερα ευρεία. Ενώ η εταιρεία χρησιμοποιεί την ανάλυση δεδομένων και την τεχνητή νοημοσύνη για να μάθει περισσότερα για το κοινό και τους καταναλωτές της και για την προώθηση μεταξύ DC, HBO ή οποιασδήποτε άλλης θυγατρικής, το κόστος και η κατεύθυνση της μάρκετινγκ ενός κοινού κόσμου των υπερήρωων DC Comics αλλάζει διαρκώς. Ειδικά μετά το Batman V Superman άλλαξε την προσέγγισή τους σε κάτι περισσότερο από ταινίες - και το Suicide Squad έδειξε ότι μπορεί να έχουν ξοδέψει περισσότερα για το μάρκετινγκ από ό, τι είναι απαραίτητο.
Αυτές οι ιδέες προέρχονται άμεσα από τον O'Hara, μιλώντας ως μέρος της Σύγχρονης Μάρκετινγκ της Oracle 2017 στο Λας Βέγκας της Νεβάδας αυτή την εβδομάδα. Ο O'Hara εξήγησε ότι ενώ ο κόσμος μπορεί να δει "μάρκετινγκ ταινιών" ως διαφημίσεις, ρυμουλκούμενα ή προωθητικές συνεργασίες, ο νέος στόχος είναι να χτίσουν δυναμική μπροστά από το χρόνο, αντί, για έλλειψη καλύτερου όρου, απλά να κατακλύσουν την αγορά πριν ελευθέρωση. Ένα παράδειγμα ήταν η χρήση του The CW's Supergirl για τη μέτρηση της γυναικείας βάσης ανεμιστήρων, η οποία στη συνέχεια χτίστηκε και καλλιεργήθηκε για την απελευθέρωση της Wonder Woman.
Αλλά O'Hara έδωσε επίσης μια εξήγηση για το γιατί η εμπορία του Warner Bros. έχει αλλάξει όχι μόνο κατά την τελευταία δεκαετία, αλλά ειδικά από την έναρξη του κοινόχρηστου κινηματογραφικού του σύμπαντος στο Batman V Superman. Η συλλογή δεδομένων που περιβάλλει τη συγκεκριμένη ταινία σήμανε ένα ακόμα πείραμα από την άποψη του μάρκετινγκ - το οποίο «έχει μετατοπίσει τόσο το πώς θα πάμε στην αγορά»:
"… νομίζω ότι σε έναν κόσμο που βασίζεται σε δεδομένα οι ηρωικές στιγμές μάρκετινγκ δεν είναι αυτές οι μεγάλες, τεράστιες στιγμές, είναι ένα σύνολο μικρών μικρών στιγμών που συμβαίνουν σε μια μακρά χρονική περίοδο που μας βοηθούν να γίνουν πιο έξυπνοι και πιο έξυπνοι για τους πελάτες μας [και] τη συμπεριφορά τους που μας βοηθούν να δημιουργήσουμε καλύτερες εμπειρίες γι 'αυτούς … Έτσι, στην περίπτωση της Wonder Woman, αυτή είναι μια απελευθέρωση που αρχίσαμε να μιλάμε πριν από δύο χρόνια και όταν ξεκινήσαμε στο μονοπάτι … η διαχείριση των δικαιόχρησης θα ήταν κάτι που θα εξετάζαμε πολύ προσεκτικά.Πώς τα δεδομένα θα μπορούσαν να μας βοηθήσουν να κάνουμε καλύτερα.Έτσι, η συλλογή δεδομένων σε ολόκληρο το franchise DC - είτε πρόκειται για βιντεοπαιχνίδια, κυκλοφορίες κωμικών βιβλίων, τηλεοπτικές εκπομπές ή θεατρικές εκδόσεις, από τα οποία έχουμε ένα επιθετικό σχιστόλιθο - κάθε στιγμή μας είχε σημασία."
"[Batman V Superman] ήταν η πρώτη έκδοση όπου είχαμε μια στρατηγική για τη συλλογή δεδομένων από την πρώτη πτώση ρυμουλκουμένου όχι μόνο για εκείνη την ταινία, αλλά σε όλα τα franchises DC Κάθε καμπάνια από τότε μέχρι τον Μάρτιο του περασμένου χρόνου έπρεπε να είναι δυνατότητα απόκτησης δεδομένων Χρησιμοποιήσαμε μια προσέγγιση βάσει δεδομένων για αυτήν την ταινία και από τότε η οργάνωση σκέφτεται πολύ διαφορετικά και πρόκειται να κυκλοφορήσει πολύ διαφορετικά σήμερα.
Είναι λογικό για όλες τις εταιρείες, αλλά συγκεκριμένα για την DC Entertainment, να εκτιμήσουν πώς η αυξημένη προσοχή και το μάρκετινγκ σε μια μάρκα DC επηρεάζει όλους τους άλλους. Χωρίς να αναλύσει τα πραγματικά δεδομένα, θα έδειχνε ότι καθώς το ενδιαφέρον του Batman V Superman αυξήθηκε, θα αυξανόταν επίσης το ενδιαφέρον των παιχνιδιών βιντεοπαιχνιδιών με αφορμή τη διαφήμιση, τις πωλήσεις κωμικών βιβλίων του "The Dark Knight Returns" πάνω στο οποίο βασίζονταν οι εικόνες της ταινίας, και ούτω καθεξής, και ούτω καθεξής. Αλλά αυτό είναι ένα πιο εύκολο συμπέρασμα για να αντλήσετε από το να αποδείξετε, γι 'αυτό O'Hara προτείνει μια ενιαία απελευθέρωση μπορεί να είναι το αποκορύφωμα των ετών της έρευνας μάρκετινγκ και της παρακολούθησης των δεδομένων … ξεκινώντας έναν νέο κύκλο μόλις χτυπά θέατρα.
Η πανοραμική πλευρά αυτού του τεύχους υπόσχεται να είναι το πιο ενδιαφέρον για τα κοινόχρηστα κινηματογραφικά σύμπαντα - ιδιαίτερα εκείνα με το ενσωματωμένο κοινό, την ευαισθητοποίηση και την επιτυχία των χαρακτήρων όπως οι ήρωες της DC. Συγκρίνοντας το με την αντιληπτή λογική πίσω από την ανάπτυξη του κινηματογραφικού σύμπαντος Marvel, πολλοί κρίσιμοι για τη στρατηγική της DC δηλώνουν ότι η Marvel πέτυχε να επενδύσει στους χαρακτήρες, τόσο συναισθηματικά όσο και μέσω μάρκετινγκ. Ωστόσο, σύμφωνα με τις λεπτομέρειες της απελευθέρωσης της Suicide Squad, αυτή η δυναμική και η επένδυση μπορεί να μην είναι τόσο δύσκολο να επιτευχθούν:
"Έξι μήνες μετά από αυτή την ταινία ήρθε το Suicide Squad. Ήταν μια από τις πρώτες ταινίες όπου σταματήσαμε να δαπανώνται πριν από την απελευθέρωση, επειδή η τμηματοποίηση και η στόχευση ήταν τόσο αποτελεσματική που χτύπαμε τους αριθμούς μας πριν από την απελευθέρωση.
Με άλλα λόγια, οι στρατηγικές μάρκετινγκ που χρησιμοποιήθηκαν για να ωθήσουν το ενδιαφέρον και τη δέσμευση με το DCEU, το Suicide Squad και τα σχετικά προϊόντα του λειτούργησαν τόσο καλά, η εταιρεία έπεσε μπροστά από τους δικούς τους στόχους απελευθέρωσης. Από τη μία πλευρά, αυτά είναι καλά νέα και η απόδειξη ότι το δυναμικό μάρκετινγκ Suicide Squad και τα παγκοσμίως επαίνεσα ρυμουλκούμενα έκαναν το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς του μάρκετινγκ για αυτούς. Από την άλλη όμως - από επιχειρηματική άποψη - εγείρει το ερώτημα πού μπορεί να βελτιωθεί, όπου λιγότερα μπορούν να δαπανηθούν για να επιτύχουν τους ίδιους στόχους κατά την απελευθέρωση και πώς να χρησιμοποιήσουν αυτές τις πληροφορίες προχωρώντας.
Οι φίλοι μπορεί ήδη να βλέπουν τις ταινίες DC χρησιμοποιώντας αυτές τις νέες στρατηγικές, κάνοντας ένα βήμα μακρυά από την παραδοσιακή κινηματογραφική προσέγγιση της διατήρησης των λεπτομερειών και των μυστικών παραγωγής κάτω από περιτύλιγμα, έως ότου η μάρκα μάρκετινγκ πριν από την κυκλοφορία πλημμυρίσει το κοινό. Για την οριστική επίσκεψη της Δικαιοσύνης, ο Τύπος κλήθηκε να δει την παραγωγή και να μοιραστεί λεπτομέρειες σχεδόν αμέσως, αποκαλύπτοντας περισσότερα για την πλοκή, τους χαρακτήρες και τις συνδέσεις με τις μελλοντικές ταινίες από ό, τι δεν έχουν ακόμη παρουσιαστεί στα επίσημα ρυμουλκούμενα. Το ίδιο για τον πρόσφατο Τύπο της Wonder Woman προσκαλεί στον κόλπο με τον σκηνοθέτη Patty Jenkins.
Για πολλούς οπαδούς, είναι μια πολύ καθυστερημένη αλλαγή, επιτρέποντας στο στούντιο και τους δημιουργούς να εμπλέκουν τους οπαδούς στη συνομιλία παραγωγής και μάρκετινγκ νωρίτερα. Και ενώ το απόρρητο ή, όπως το έθεσε ο O'Hara, «ηρωικές στιγμές μάρκετινγκ» όπως μια τεράστια πτώση ρυμουλκουμένων, το σημείο Super Bowl TV ή οι πραγματικές εκδόσεις φαίνεται να έχουν το μεγαλύτερο αντίκτυπο, είναι όλο και πιο δύσκολο να δούμε το ρητό όφελος αυτής της προσέγγισης σε μικρότερες και στοχευμένες εκστρατείες. Η πιο προφανής μορφή μάρκετινγκ της βιομηχανίας κινηματογράφου μπορεί να είναι η ρίψη μιας τεράστιας πέτρας σε μια λίμνη και η παρακολούθηση της κυριαρχίας του κύκλου των ειδήσεων μέχρι να πεθάνουν οι κυματισμοί. Αλλά θα μπορούσε μια τακτική ροή στοχευμένων βότσαλων να δημιουργήσει το ίδιο, ή ακόμα και καλύτερο αποτέλεσμα; Και στην περίπτωση των σχολίων του O'Hara: Re: Suicide Squad … ήταν κάθε μία από αυτές τις μαζικές πιτσιλιές που άξιζε τον χρόνο και την ενέργεια πριν από την απελευθέρωση;
Στο τέλος της ημέρας, είναι δύσκολο να δούμε αυτή τη στροφή ως κάτι άλλο αλλά καλύτερο για όλους σχεδόν τους εμπλεκόμενους. Ένας προϋπολογισμός μάρκετινγκ που διογκώνεται σε σχεδόν όσο το κόστος της ταινίας, αν όχι περισσότερος, έχει οδηγήσει σε αρκετά υψηλού προφίλ "flops" τα τελευταία χρόνια. Και ενώ ένα "box office δισεκατομμυρίων δολαρίων" μπορεί να είναι ένα φτερό στα καπέλα των διευθυντικών στελεχών και τα καύσιμα για διαδικτυακές συζητήσεις ανεμιστήρων, το γεγονός ότι αυτές οι ταινίες πρέπει να κάνουν αυτό που θεωρείται βιώσιμη επιτυχία δεν υπόσχεται μακροβιότητα.
Εάν το μάρκετινγκ πίσω από το εμπορικό σήμα DC Comics (σε όλες τις μορφές) βρει μια πορεία προς την επιτυχία μέσω στοχευμένων, καλλιεργούμενων βάσεων ανεμιστήρων σε αντίθεση με τις παλιές συνήθειες, τότε μπορεί να τους επιτρέψει να δουλέψουν και να περάσουν πιο έξυπνα και όχι πιο δύσκολα. Ακόμα κι αν αυτό σημαίνει ότι το κοινό δεν θα ξέρει ποιο λάδι κινητήρα είναι το "επίσημο λάδι κινητήρα της Wonder Woman".
